当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 巨额广告费是这样浪费的 作者：艾国胜 时间：2007-3-30 字体：[大] [中] [小]

    只要稍加留心，就会发现浪费广告费的情况每天、每时、每刻都在我们的周围发生着。
    不适当的聘请明星。举例说来所请的明星与产品“不对号”，例如销售家电产品，却请了一个适用于化装品的明星；所请的明星没有用充分，用到位，例如花巨资请了一流明星，却舍不得花相匹配的资金在媒体上播放；攀比似的请明星，你的产品请了某个明星，我也要请某个明星，结果是将某个明星的身价抬得奇高，其实这个明星不一定适合本企业的产品，还不如请一个“档次低一点”的明星；过分迷信明星的作用，而对出色的广告创意认识不足，事实表明一个出色的广告创意往往可产生出奇不
意的效果，且费用比请明星低得多。
    超前广告浪费。有些企业在产品还未上市前就在市场上展开大规模的广告宣传攻势，试图制造消费者的渴求心理。但是当产品投放市场后，却发现完全不是那回事。
    广告与供货脱节浪费。一些企业的广告做得很好，公众反映也不错。可是由于种种原因，要么是产品不能及时与消费者见面，市场上无货可供，或供货不足。要么是产品本身存在许多未被发现的缺陷。结果导致广告效应的流失，甚至好的广告创意却宣传了产品的缺陷。等到企业将产品完善并铺满了市场时，消费者对该产品己经淡忘，企业又得重新做广告，可是这个时候消费者己经没有了对该产品当初的新鲜感。
    “饥饿疗法”导致广告浪费。有些企业一厢情愿，只做广告，有货不供，有货少供，人为制造产品的供货紧张。事实证明，大多数情况下，这样做毫无必要。
    过度广告浪费。有些产品在消费者中己经有了稳定的市场，此时应调整广告策略，调整广告的针对性，控制好广告力度。广告规模越大效果并不会成比例的好，反而会造成过度宣传，并不必要。
    投入不足浪费。有些企业的产品不错，市场铺货工作做得也好，但由于资金、观念或其它原因，广告投入太少，在消费者中没有相应的知名度。做了一点广告与没做一样，反而浪费了广告费用。
    广告受众与产品的受众脱节导致浪费。即，看得到广告的人并不是该产品的潜在消费者，或者不是主要的潜在消费者。这种情况表现在，所选择的媒体不对、所选择的媒体的版次或时段不对、或采用了其它错误的发布手段，比如，不该发传单的发了传单，不该发邮件的发了邮件等等。
    平庸的创意浪费。画面虽漂亮，消费者却不知所云；虽然有幽默感，但与产品没有太大的关系；虽有故事性，但消费者只顾看故事，忘了看产品；消费者所要求的是一回事，广告所传达的却是另一回事；盲目的将同样内容的广告连播三次引起消费的厌恶；对产品的认知错位，即产品的真正卖点在于“此”，而广告创意者所“发现”的卖点却在“彼”等等。
    贯性宣传导致了大量的无效广告。有些企业靠着最初的广告攻势打开了市场，尝到了甜头。当市场发生了变化，消费者的取向变了后，企业未及时调整营销策略和广告战略，仍然重复原先的老一套，甚至机械性地扩大广告规模。结果对市场毫无刺激，大量的广告费付之东流。
    要列举广告浪费的情况还有不少。例如广告发布的时机掌握得不好；盲目摹仿竞争对手的广告创意；用广告错位战术反击竞争对手的广告跟进，却没有控制好“力度”也没有表现出有效的新意。
    在现实中浪费广告的情况，往往不是以某种单纯的现象表现出来的，而是多种浪费形式组合在一起表现的。有时候甚至从一个组合浪费转变成另一种组合浪费。　　
    就是许多很成熟的大公司也很难避免广告的浪费，只是大公司做得好一些罢了。实事求是地说，要完全杜绝浪费广告是不可能的，但我们通过努力却可以浪费得少些、再少些。


本文原载于 《经营管理者》2007年1月刊 ，如需转载请与 《经营管理者》 联系。